Την ελπίδα της να παραμείνει το θετικό πρόσημο στη διαφημιστική δαπάνη εκφράζει η διαφημιστική αγορά, κάνοντας τον απαραίτητο και κρίσιμο απολογισμό για το 2014, οπότε το ταμείο έκλεισε με +7,7%, με τα σούπερ μάρκετ να αποτελούν τον τροφοδότη διαφημιζόμενο για το σύνολο των Μέσων. Με τη δαμόκλειο σπάθη του ειδικού φόρου της διαφήμισης (20%) να επικρέμεται στα κεφάλια των διαφημιζομένων, των διαφημιστών και των ιδιοκτητών καναλιών, η αγορά εμφανίζεται συγκρατημένη, πόσω μάλλον όταν δεν κατατέθηκε σχετική τροπολογία για αναβολή ή ακύρωση της διάταξης για την επαναφορά του φόρου και βεβαίως όταν τον Ιούλιο του 2015 οι σχέσεις διαφημιζομένων-Μέσων θα είναι γραμμικές, με τα media agencies να περιορίζονται σε μάλλον τεχνικό και συμβουλευτικό ρόλο. Πάντως η διαφημιστική αγορά δεν φαίνεται να έχει πειστεί ακόμη από τις αγωνιώδεις προσπάθειες του Διαδικτύου και των εκδοτών των online Μέσων να πείσουν ότι η επένδυση στα κλικ και σε σελιδοπροβολές είναι αντάξια αυτής στα παραδοσιακά Μέσα. 

Και τη δυσπιστία τους αυτή την αποτυπώνουν στις επιλογές και στα στρατηγικά πλάνα και budgets που καταστρώνουν και καταρτίζουν μαζί με τους πελάτες τους, τους διαφημιζόμενους. Ενώ η διαφημιστική δαπάνη στα παραδοσιακά λεγόμενα Μέσα (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες και περιοδικά) καταφέρνει να ξεπεράσει τα 1,2 δισ. ευρώ και μάλιστα να σημειώσει άλμα το 2014 κατά 7,7% (έναντι +4,0% το 2013), η επένδυση στο διαδίκτυο δεν αντιστοιχεί ούτε καν στο 10% αυτής των παραδοσιακών Μέσων(εξαιρούνται οι Google Ads, που υπολογίζονται στα 100 εκατ. ευρώ). Σύμφωνα με τη Media Services S.A., η οποία μετρά την τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη στα κύρια Μέσα κατά τη διάρκεια του 2014, το συνολικό κονδύλι που επενδύθηκε άγγιξε το 1,278 δισ. ευρώ έναντι 1,186 δισ. ευρώ το 2013. 

Τη μεγαλύτερη άνοδο είχε η τηλεόραση, η οποία πούλησε το διαφημιστικό της χρόνο αντί του ποσού των 644,4 εκατ. ευρώ (μερίδιο 50,3%) έναντι 571,3 εκατ. ευρώ το 2013 και 469,4 εκατ. ευρώ την αμέσως προηγούμενη χρονιά (+12,78%). Στον κλάδο των περιοδικών περιήλθε ποσό της τάξεως των 304 εκατ. ευρώ (μερίδιο 23,77%), πραγματοποιώντας άλμα της τάξεως του 4,24%, γεγονός που χαρακτηρίζεται ως επιτυχία, καθώς η σχετική δαπάνη είχε μειωθεί το 2013 κατά 17,08%. Αντιθέτως, για τις εφημερίδες η χρονιά που πέρασε αποδείχθηκε βατερλό, καθώς η πώληση καταχωρίσεων μειώθηκε κατά 6,1% (242,6 εκατ. ευρώ) καταλαμβάνοντας το 18,9% στην «πίτα». Το ραδιόφωνο ανεβαίνει κατά 34,8%, καθώς εισπράττει για ραδιοφωνικά σποτ 87,7 εκατ. ευρώ (μερίδιο στη διαφημιστική πίτα μόλις 6,8%). 

Οι πρωταθλητές 

Όσον αφορά τα μέσα, σημειώνεται ιστορική ανατροπή. Ενώ παραδοσιακά το Mega συνιστά το μεγαλύτερο διαφημιστικό «όχημα», το 2014 ο ΑΝΤ1 καταλαμβάνει την πρώτη θέση με 209,3 εκατ. ευρώ έναντι 203,5 εκατ. ευρώ για το κανάλι της Μεσογείων, που το 2013 είχε εισπράξει 193,5 εκατ. ευρώ. Ακολουθούν ο Alpha, με 121,1 εκατ. ευρώ, έναντι 99,8 εκατ. ευρώ το 2013, το Star, με 93,4 εκατ. ευρώ έναντι 89,8 εκατ. ευρώ το 2013 και η ΝΕΡΙΤ, με 17 εκατ. ευρώ (7,8 εκατ. ευρώ το NERIT Sports και 8,6 εκατ. ευρώ, το Ν Δημόσια Τηλεόραση (ΕΡΤ μαζί με ΕΔΤ), έναντι μόλις 781.000 ευρώ το 2013 (από τον Ιούνιο και μετά). 

Στα ραδιόφωνα προηγείται σταθερά ο Ρυθμός με 21,6 εκατ. ευρώ έναντι 15,5 εκατ. ευρώ το 2013, έπεται ο Easy FM με 16,5 εκατ. ευρώ έναντι 13,3 εκατ. ευρώ, ο Alpha με 11, 5 εκατ. ευρώ έναντι 11,7 εκατ. ευρώ πρόπερσι, παρεμβάλλεται ο Pepper με 10,4 εκατ. ευρώ, ενώ ακολουθούν ο ΣΚΑΪ FM με 7,9 εκατ. ευρώ έναντι 7,2 εκατ. ευρώ το 2013, ο Μέντα με 5,3 εκατ. ευρώ και ο Βήμα FM με 5,1 εκατ. ευρώ (έναντι 4,8 εκατ. ευρώ).Στους μεγάλους διαφημιζόμενους κυριαρχούν τα σούπερ μάρκετ, με 74,01 εκατ. ευρώ έναντι 54,6 εκατ. ευρώ το 2013 (αύξηση κατά 35,5%). Η Κινητή Τηλεφωνία μειώνει το διαφημιστικό της budget κατά 18% (70,3 εκατ. ευρώ έναντι 85,7 εκατ. ευρώ το 2013). Η Σταθερή Τηλεφωνία μειώνει και αυτή τη διαφημιστική της δύναμη κατά 6,2% (40,9 εκατ. ευρώ έναντι 43,6 εκατ. ευρώ). 

Το Δημόσιο σημειώνει άνοδο κατά 22,2% (53,86 εκατ. ευρώ έναντι 44 εκατ. ευρώ) Τα Ταξίδια μειώνουν ελάχιστα τη δαπάνη τους κατά 0,35% (28,8 εκατ. ευρώ έναντι 28,9 εκατ. ευρώ), το Αυτοκίνητο ανακτά τις δυνάμεις του στην επικοινωνία με τον καταναλωτή καθώς τα ΙΧ επιβατηγά διοχετεύουν στα Μέσα 37,6 εκατ. ευρώ (+15%) έναντι 32,7 εκατ. ευρώ το 2013. Ενδυ- ναμωμένη κατά 29,4% εμφανίζεται η κατηγορία των Ιατρικών - Φαρμακευτικών Σκευασμάτων καθώς η διαφημιστική τους δαπάνη εκτοξεύεται περαιτέρω (73 εκατ. ευρώ έναντι 56,3 εκατ. ευρώ. 

Οι Οικονομικοί Οργανισμοί (Τράπεζες) ενισχύουν τη δαπάνη τους κατά 8,28%, αγοράζοντας διαφημιστικό χωροχρόνο αντί του ποσού των 82 εκατ. ευρώ έναντι 75,7 εκατ. ευρώ το 2013. Αρνητικό πρόσημο έχει η διαφημιστική δαπάνη στον κλάδο των Ασφαλειών (-10,73%), μιας και συρρικνώνουν το budget τους στα 17,14 εκατ. ευρώ έναντι 19,2 εκατ. ευρώ. Ανεβασμένη εμφανίζεται η Διασκέδαση, που αυξάνει την επένδυσή της (13,13%) στα Μέσα στα 53,23 εκατ. ευρώ από 47,05 εκατ. ευρώ το 2013.

Η άνοδος και η πτώση της δαπάνης

Η εξέλιξη της σταδιακής αύξησης της διαφήμισης αποκτά ιδιαίτερη πρακτική, ψυχολογική και συμβολική αξία για την αγορά της Επικοινωνίας, μιας και το 2012 η δαπάνη είχε πραγματοποιήσει «βουτιά» της τάξεως του 28,41%, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services. 

Θυμίζουμε ότι το 2013 η δαπάνη αυξήθηκε από 1.141.079.000 ευρώ σε 1.186.827.958 ευρώ. Αντίστοιχες «εισπράξεις» των Μέσων το 2011 ανέρχονταν στο 1,593 δισ. ευρώ. Πριν από 26 χρόνια, το 1988, όταν ακόμη δεν υπήρχε η ιδιωτική τηλεόραση, τα Μέσα είχαν καταφέρει τότε να βάλουν στα ταμεία τους 116 εκατ. ευρώ. Το 1989 το ποσό αυτό εκτοξεύεται στα 158,9 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας εντυπωσιακή άνοδο κατά 36%. 

Πολύ γρήγορα τις επόμενες τρεις χρονιές οι δαπάνες αναρριχώνται στα 228,9 εκατ. ευρώ (1990), στα 299,6 εκατ. ευρώ (1991) και στα 487,7 εκατ. ευρώ, για να κάνουν τρεις απανωτές αυξήσεις της τάξεως του 44%, 31% και 63%, αντίστοιχα. Το 1993 τα έσοδα των Μέσων ανεβαίνουν εκ νέου στα 609 εκατ. ευρώ (+25%), ενώ το 1994 στα 840,7 εκατ. ευρώ, με άνοδο 38%. Το 1995 ήταν μια πολύ καλή χρονιά για τα Μέσα, αφού πουλούν διαφημίσεις αξίας 1,197 δισ. ευρώ, με εντυπωσιακό άλμα 42%, το οποίο «πλήρωσε» η αμέσως επόμενη χρονιά (1996), κατά την οποία το τεκμαρτό εισόδημα των Μέσων από διαφημίσεις έπεσε κάθετα (-31%) στα 827 εκατ. ευρώ. Είναι η χρονιά κατά την οποία εφαρμόζεται για πρώτη φορά ο Νόμος 2328/95 του Βενιζέλου, με τις γνωστές ανατροπές που προκάλεσε στη διαφημιστική αγορά. Παρ’ όλ’ αυτά η μιντιακή αγορά κατάφερε να ξεπεράσει τους σκοπέλους και ανέβασε το 1997 τα έσοδά της κατά 17%, εισπράττοντας 965 εκατ. ευρώ. Το 1998 ανεβάζει περαιτέρω τις εισπράξεις κατά 21%, καθώς κάνει ταμείο με 1 δισ. ευρώ. 

Το 1999 ήταν επίσης μια καλή χρονιά, με άνοδο άλλο ένα 14,3% (1,3 δισ. ευρώ), ομοίως και το 2000 με 1,5 δισ. ευρώ και +14,37%. Το 2001 τα ΜΜΕ κάνουν απολογισμό με ανεπαίσθητη αύξηση της τάξεως του 0,75%, ενώ το 2002 η άνοδος αποτυπώνεται σε μονοψήφιο αριθμό (9,11%), καθώς το ταμείο έχει κλείσει με 1,6 δισ. ευρώ. Την επόμενη χρονιά, τα έσοδα είναι περίπου τα ίδια αυτά του 2010: Οι επιχειρήσεις ΜΜΕ έχουν εισπράξει από διαφημιστικές και διαφημιζόμενους 1,8 δισ. ευρώ, ανεβάζοντας τους τζίρους τους από διαφημίσεις κατά 8,9%. 

Τη χρονιά των Ολυμπιακών Αγώνων, το 2004, τα έσοδα κορυφώνονται στα 2 δισ. ευρώ για πρώτη φορά στα χρονικά της διαφήμισης, σημειώνοντας αύξηση κατά 13,1%. Νέα αύξηση (7,3%) έχουμε το 2005 με 2,19 δισ. ευρώ και το 2006 με 2,3 δισ. ευρώ (+6,9%). Το 2007 ήταν μέχρι σήμερα η τελευταία χρονιά με θετικό πρόσημο στη μεταβολή της διαφημιστικής δαπάνης, εξαιρουμένου του 1996. Στα ταμεία των Μέσων μπαίνουν 2,6 δισ. ευρώ, με αύξηση 13,2%, ενώ το 2008 η μεταβολή έχει αρνητικό πρόσημο στο ψυχολογικό όριο του 0,56%. Από εκεί και μετά ξεκίνησε ο κατήφορος.

Οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι

Διαφημιζόμενος της χρονιάς αναδεικνύεται το σούπερ μάρκετ Μαρινόπουλος – Carrefour, με 23,3 εκατ. ευρώ, κατακτώντας την πρωτιά και εκτοπίζοντας τα Lidl στη δεύτερη θέση (14,2 εκατ. ευρώ). Έπεται η ΑΒ Βασιλόπουλος, με 12,5 εκατ. ευρώ, η αλυσίδα καταστημάτων παιδικών παιχνιδιών Jumbo (11,9 εκατ. ευρώ έναντι 13 εκατ. ευρώ το 2013), ενώ ακολουθεί ο Βερόπουλος με 11 εκατ. ευρώ.