Η μουσική επένδυση στη διαφήμιση!!!!   O ρόλος της μουσικής επένδυσης σε ένα διαφημιστικό σποτ - είτε ραδιοφωνικό, είτε τηλεοπτικό -, αποτελεί βασικό συστατικό της επιτυχίας της διαφήμισης, με την προϋπόθεση βέβαια ότι αυτή συνάδει με τα χαρακτηριστικά, τη φιλοσοφία και τις αξίες που πρεσβεύει το διαφημιζόμενο brand. Αυτή η βασική αρχή φαίνεται να διατηρείται ακόμα και σήμερα, την εποχή των digital media.

Μουσικά σήματα και τραγούδια από διαφημίσεις έχουμε δει –και ακούσει – να γίνονται ringtones σε κινητά τηλέφωνα, ενώ γνωστά τραγούδια έχοντας διασκευαστεί για τις ανάγκες μιας διαφήμισης, με άλλους στίχους, μας έχουν οδηγήσει πολλές φορές να τα τραγουδάμε όχι με τους αυθεντικούς στίχους, αλλά με τους στίχους… της διαφήμισης. Η σημερινή εποχή χαρακτηρίζεται από τον καταιγισμό μηνυμάτων και ερεθισμάτων πάσης φύσεως που δέχεται ο καταναλωτής, κάθε στιγμή, όπου κι αν βρίσκεται, στο σπίτι, στο γραφείο, σε διασκέδαση, ακόμα και στο δρόμο. Αυτή η πραγματικότητα καθιστά απολύτως απαραίτητο για ένα διαφημιστικό μήνυμα να διαθέτει ένα χαρακτηριστικό που θα του επιτρέψει να ξεχωρίσει ανάμεσα στα χιλιάδες άλλα μηνύματα. Κι αυτό είναι η μουσική επένδυση.

Χωρίς να σημαίνει ότι δεν μπορεί να υπάρξει επιτυχημένη διαφήμιση χωρίς μουσική - αφού η τελευταία δεν είναι πανάκεια, όλοι οι άνθρωποι της Επικοινωνίας συμφωνούν ότι όταν μια διαφημιστική εκστρατεία ξεκινά με ένα «δυνατό» μουσικό περιβάλλον – όπως κι αν ερμηνεύεται η έννοια «δυνατό» -, ξεκινά ήδη με ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Με την προϋπόθεση βέβαια η μουσική επένδυση να συμπληρώνει το μήνυμα που θέλει να μεταφέρει το διαφημιστικό σποτ και όχι απλά να το υπογραμμίζει. Όπως επισημαίνουν στο Marketing Week στελέχη του κλάδου, ο ήχος αποτελεί το 50% της δύναμης ενός τηλεοπτικού σποτ και το 100% ενός ραδιοφωνικού. Η μουσική ωστόσο έχει ιδιαίτερα θετική επίδραση στην καταναλωτική συμπεριφορά ακόμα και στα σημεία πώλησης, όπως π.χ. σε ένα εμπορικό κέντρο ή σε ένα super market. Yπολογίζεται ότι τα έσοδα της μουσικής βιομηχανίας από την συμμετοχή της σε εμπορικές χρήσεις, ανέρχονται σε δισεκατομμύρια ευρώ. Για κάποιους μάλιστα, η επιλογή μουσικής επένδυσης σε μια διαφημιστική εκστρατεία είναι εξίσου σημαντική με το concept της τελευταίας.

Η μουσική επένδυση στοχεύει ξεκάθαρα στο συναίσθημα του ανθρώπου, και στη σημερινή εποχή που τα brands παλεύουν να ενισχύσουν το engagement με τους καταναλωτές, το συναίσθημα αυτό μπορεί να αποτελέσει ισχυρό όπλο. Η συνεργασία του ανθρώπου που θα επιλέξει τη μουσική με τους δημιουργικούς της καμπάνιας, αλλά και τους marketers των brand, είναι εκ των ουκ άνευ, αφού και σε αυτή τη διαδικασία είναι απολύτως απαραίτητο να υπάρχει ξεκάθαρη ιδέα. Είτε μιλάμε για επιλογή από μουσικές «βιβλιοθήκες», είτε για δημιουργία tailor made μουσικής. Η τελευταία, υποστηρίζεται ένθερμα από τους ανθρώπους της διαφήμισης, δεδομένου ότι ενισχύει την πρωτοτυπία και τη μοναδικότητα της ευρύτερης καμπάνιας. Φυσικά εδώ υπάρχει μεγαλύτερο κόστος και η έλλειψη πλέον μεγάλων διαφημιστικών κονδυλίων δεν ευνοεί την ενίσχυση της τάσης αυτής. 

«Η μουσική να λειτουργεί υποστηρικτικά»
Διαφημιστικό σποτ χωρίς κάποιο είδος μουσικής δεν γίνεται, εκτιμά ο Πάνος Ρήγας, Creative Partner της Aia Relate, κι αυτό διότι όπως λέει, επηρεάζει την αποτελεσματικότητά του, αφού το κάνει πιο ευκολομνημόνευτο. «Βέβαια υπάρχει πάντα ο κίνδυνος το τραγούδι της διαφήμισης να γίνει διάσημο και όλοι να λένε “Για βάλε το χ τραγούδι που έπαιζε στην τηλεόραση”, αλλά τελικά κανείς να μην θυμάται το διαφημιζόμενο προϊόν» επισημαίνει. Kαι συνεχίζει: «Από την άλλη, μια καλή επιλογή ενός τραγουδιού, εάν χρησιμοποιηθεί για να ντύσει το concept, μπορεί να κάνει έναν καλό συνδυασμό. Βέβαια έχει τύχει -αν και λίγοι δημιουργικοί το παραδεχόμαστε-, να ψάχνουμε εναγωνίως με την εταιρεία παραγωγής να βρούμε ποια είναι η τελευταία επιτυχία για να την “ντύσουμε” από πάνω με ένα σενάριο και να επιτύχει έτσι καλή ακροαματικότητα.

Αυτός φυσικά συνήθως είναι ο εύκολος δρόμος για να ξεχάσει ο καταναλωτής το διαφημιζόμενο προϊόν και το μήνυμα που θέλει αυτό να περάσει. Αν πάλι, ένα γνωστό τραγούδι “ντυθεί” με στίχους δικούς μας - όπως γίνονταν συνεχώς τη δεκαετία του 1980 -, ενδέχεται να έχει εκπληκτικά αποτελέσματα. Το βλέπουμε και τώρα, φυσικά σε μερικές περιπτώσεις με αντιφατικές κριτικές, άλλά με αδιαμφισβήτητη απομνημόνευση της μάρκας». Και ο Πάνος Ρήγας καταλήγει: «Είναι πάρα πολύ καλή η χρήση της μουσικής για την ενίσχυση μιας διαφήμισης προϊόντος ή υπηρεσίας, με την προϋπόθεση όμως ότι η μουσική λειτουργεί υποστηρικτικά με οποιονδήποτε από τους παραπάνω τρόπους και δεν χρησιμοποιείται για να δώσει αυτή την αναγνωρισιμότητα στο προϊόν. Τότε το μόνο που καταφέρνουμε είναι να προωθούμε το συγκεκριμένο άκουσμα και όχι το προϊόν». 

«Η μουσική έχει τον καταλυτικότερο ρόλο» 
Περισσότερο λυρική, αλλά εξίσου ουσιαστική, είναι η τοποθέτηση επί του θέματος του Χρήστου Πούλου, Executive Creative Director και Πρoέδρου της Team Athens. Την παραθέτουμε αυτούσια: «Μητέρα της Ευτέρπης, της Μούσας της Μουσικής, στην αρχαία ελληνική μυθολογία ήταν η Μνημοσύνη. Εξ αυτού εύκολα κανείς οδηγείται στη σκέψη ότι μια από τις αποστολές αυτού που σήμερα λέμε μουσική (του ρυθμού και της μελωδίας), ήταν να κάνει αξιομνημόνευτη τη λυρική ποίηση ή τα χορικά του δράματος. Έχουν περάσει δυόμισι χιλιάδες χρόνια περίπου και τίποτα στην ουσία δεν έχει αλλάξει.Ακόμα και για μια ταπεινότερη τέχνη, όπως αυτή της δημιουργίας διαφημιστικών για την τηλεόραση, η μουσική -ο κύριος συναισθηματικός παράγοντας δηλαδή-, έρχεται να συνοδεύσει την περισσότερο λογική διάσταση της εικόνας και την ακόμα πιο λογική διάσταση του λόγου -εφόσον υπάρχει- και να παίξει τον καταλυτικότερο, κατά τη γνώμη μου, ρόλο στο αν το διαφημιστικό θα είναι αξιομνημόνευτο ή μη. Το αξιομνημόνευτο βέβαια για ένα διαφημιστικό, ελάχιστα έχει να κάνει απλά με το κατά πόσο το θυμόμαστε. Πάνω απ’ όλα έχει να κάνει με το κατά πόσο το θυμόμαστε σε σχέση με το brand για το οποίο έγινε.

Και εδώ αρχίζουν τα δύσκολα. Γιατί κάθε brand, σε κάθε περίοδο της ζωής του, έχει τη δική του ψυχή και μάλλον υπάρχουν κάποιες μόνο μουσικές που μπορούν να ταυτιστούν μαζί του, να συμμετέχουν στο χτίσιμό του ή στην αποδόμησή του. Είτε τις γράψεις, είτε τις δανειστείς από τη δισκογραφία, πρέπει να έχεις την ικανότητα να διαλέξεις αυτή που βοηθάει το αξιομνημόνευτο του brand που υπηρετείς. Αυτό σε τελική ανάλυση είναι υποχρέωση και δουλειά του δημιουργικού. Γιατί η μουσική, όπως είπαμε και παραπάνω, παίζει τον δικό της κυρίαρχο ρόλο. Ακόμα και στη διαφήμιση»

«Κλειδί ο ευχάριστος αιφνιδιασμός» 
Tι λένε όμως οι καθ’ ύλην αρμόδιοι, οι άνθρωποι που δημιουργούν και επιμελούνται τη μουσική επένδυση στις διαφημίσεις; «Η δύναμη και η αξία μιας καλής μουσικής είναι πραγματικά ανεκτίμητες, αφού μπορούν να βοηθήσουν μία διαφήμιση που υπό κανονικές συνθήκες να μην έκανε εντύπωση, να μείνει αξέχαστη για χρόνια» επισημαίνει ο Στέφανος Γκάνος, Γενικός Διευθυντής της Musou Music Publishing. Όπως εκτιμά ο ίδιος, οι παράγοντες που θα οδηγήσουν σε κάτι τέτοιο είναι κατ’ αρχήν η αυθεντικότητα και η διαφορετικότητα. «Το να ακούσει δηλαδή ο ακροατής ή ο θεατής τη μουσική και να τρέξει αμέσως στο YouTube να μάθει από που ξεφύτρωσε ένας τέτοιος ιδιαίτερος ήχος».

Και συνεχίζει: «Για εμάς η μουσική δεν ένας στάσιμος παράγοντας, αλλά άκρως εξελίξιμος. Το κάθε τραγούδι που γράφουμε δεν το αντιμετωπίζουμε απλά ως jingle, αλλά ως ένα νέο single δισκογραφίας. Ένα single που θα έχει την ψυχή, την εφευρετικότητα, την έμπνευση, τη δημιουργικότητα και την ποιότητα που θα είχε και μια δισκογραφική δουλειά. Δεν υπάρχει μεγαλύτερη χαρά για εμάς από το να μας στέλνει ο κόσμος μηνύματα και να μας ζητάει να κυκλοφορήσει σε full version η μουσική ή το τραγούδι που άκουσε σε μια διαφήμιση για την οποία δουλέψαμε». Αναφερόμενος εξάλλου στις βασικές αρχές που διέπουν την επιλογή της εκάστοτε μουσικής, τόνισε ότι για την Musou, ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία είναι ο ρυθμός μουσικής και εικόνας.

«Το tempo και η “κίνηση” της μουσικής θα πρέπει να δένουν αρμονικά με την κίνηση της εικόνας. Η αισθητική τους επίσης θα πρέπει να είναι κοντινή, ενώ η επιλογή του μουσικού στιλ, της εξωστρέφειας ή μη της μουσικής, αλλά και της ενορχήστρωσης, είναι σημαντικό να ταιριάζουν με τη φιλοσοφία και το status του εκάστοτε brand. Το πιο σημαντικό στοιχείο απ’ όλα ωστόσο είναι ο αιφνιδιασμός. Να ξαφνιάσουμε ευχάριστα τον εκάστοτε πελάτη, έχοντας δώσει στη μουσική αυτό το κάτι παραπάνω, που ούτε ο ίδιος δε μπορούσε να φανταστεί. Ψυχή και χαρακτήρα». 

Κατερίνα Λουγγή, Group Brand Manager, Elbisco 
H Κατερίνα Λουγγή, Group Brand Manager της Elbisco, μιλώντας στο Marketing Week για τη δύναμη της μουσικής επένδυσης στη διαφήμιση, αναλύει την στρατηγική που ακολούθησε η εταιρεία της στο πλαίσιο διαφημιστικών εκστρατειών για την οικογένεια προϊόντων του Κρις Κρις. «Ο ρόλος της μουσικής στη διαφήμιση παίρνει διαφορετικές διαστάσεις και η βαρύτητά του εναλλάσσεται πάντα σε άμεση συνάρτηση με τους στόχους της εκάστοτε καμπάνιας και της συνολικότερης επικοινωνιακής στρατηγικής της μάρκας: από ένα αδιάφορο μουσικό χαλί που συνοδεύει διακριτικά την εικόνα, μέχρι την πρόκληση ενδιαφέροντος και δημιουργίας θετικών συναισθημάτων για την συνολική αντίληψη της μάρκας.

Το Κρις Κρις την τελευταία δεκαετία έχει αξιοποιήσει τη δύναμη της μουσικής με ποικίλους τρόπους και την έχει εντάξει ως έναν από τους βασικούς συντελεστές των επιτυχημένων διαφημίσεών του. Η αρχή έγινε το 2005 με την βραβευμένη καμπάνια «Κάναμε το μαύρο άσπρο» για το λανσάρισμα της οικογένειας ψωμιών σε φέτες υψηλής διατροφικής αξίας Κρις Κρις «Φέτες Ζωής». Στην επικοινωνία αυτή η κρητική μαντινάδα εξυπηρέτησε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο την μετάδοση των αξιών της μεσογειακής διατροφής, με τον πλέον εύληπτο και συναισθηματικό τρόπο. Επί της ουσίας, η ίδια η μαντινάδα αποτέλεσε τον πυρήνα της επικοινωνιακής στρατηγικής και η επιτυχία της ήταν κομβικής σημασίας για την αποδοχή της καινοτομικής αυτής πρότασης από τους καταναλωτές.

Στην περίπτωση του μεγάλου λανσαρίσματος της οικογένειας ψωμιών τοστ Κρις Κρις «Τόστιμο!» το 2009, η κινηματογραφική εικόνα στον κόσμο των χρωμάτων - αρωμάτων και γεύσεων από τον δημιουργό της “Πολίτικης Κουζίνας”, Τάσσο Μπουλμέτη, χρειαζόταν και ισάξια μουσική: ο γνωστός συνθέτης Παναγιώτης Καλαντζόπουλος έγραψε τη μουσική πάνω στο σενάριο της διαφήμισης και απογείωσε την εικόνα με ένα αμιγώς ελληνικό άκουσμα που ταξιδεύει τον τηλεθεατή. Στο επαναλανσάρισμα της οικογένειας Κρις Κρις «Φέτες Ζωής» το 2010, από το πρώτο κιόλας άκουσμα του τραγουδιού «Waves» από το ελληνικό συγκρότημα GAD, ξέραμε ότι oι στίχοι, η μελωδία και ο ρυθμός ταυτίζονταν απόλυτα όχι μόνο στο ύφος και στο μήνυμα της επικοινωνίας, αλλά και στον ίδιο τον χαρακτήρα της μάρκας.

Η αποδοχή στο target group ήταν αμεσότατη αφού από την πρώτη ημέρα προβολής της διαφήμισης στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο, το τηλεφωνικό μας κέντρο και η σελίδα μας στο Facebook κατακλύστηκαν από ερωτήματα των καταναλωτών για το όνομα του τραγουδιού και του συγκροτήματος. Η χαρά μας ήταν διπλή για αυτή την win-win συνεργασία, αφού με αυτό τον τρόπο καταφέραμε και ταυτίσαμε την επικοινωνία μας με ένα καινούριο μουσικό hit που ακουγόταν παντού, βοηθώντας ταυτόχρονα ένα νέο ελληνικό συγκρότημα να αποκτήσει γρήγορα μεγάλη αναγνωρισιμότητα.

Όσον αφορά στην πρόσφατη brand equity καμπάνια του Κρις Κρις το καλοκαίρι του 2013, ένα από τα κύρια ζητούμενα, ήταν η δημιουργία ενός slogan για το mother brand, που θα είχε πολύ υψηλό memorability και συνεπώς θα ενίσχυε έναν από τους πλέον μετρήσιμους δείκτες της δύναμης της μάρκας, το top of mind awareness. Η διασκευή του γνώριμου και αγαπημένου τραγουδιού «Δυο –δυο στην μπανιέρα δυο- δυο» του Βαγγέλη Γερμανού εξυπηρέτησε πλήρως τον σκοπό αυτό, αφού το selling line «Κρις Κρις στη ψωμιέρα Κρις Κρις» μένει εύκολα στην μνήμη και περνά το μήνυμα του brand με έναν αποτελεσματικό και υποσυνείδητο τρόπο».