Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ        

Το Advertising Age, με τη βοήθεια σημαντικών creators και marketers της διαφημιστικής βιομηχανίας, δημιούργησε τη λίστα με τις 15 κορυφαίες καμπάνιες του 21ου αιώνα. Η συμμετοχή μιας καμπάνιας στη συγκεκριμένη λίστα, βασίστηκε σε τρία κριτήρια-ερωτήματα : 1) Κατάφερε να συμβάλλει με ευδιάκριτο τρόπο στην αλλαγή νοοτροπίας του χώρου της διαφήμισης ή της popular κουλτούρας; 2) Κατάφερε να δημιουργήσει από μόνη της μια κατηγορία ή να βοηθήσει το brand να γίνει Νο.1 στον τομέα του; 3) Κατάφερε να μείνει, απλά, αξέχαστη στο κοινό; 
 
15. Unicef: Tap Project
Στην Παγκόσμια Ημέρα Νερού του 2007, η Unicef λάνσαρε το «Tap Project» στη Νέα Υόρκη, σε συνεργασία με τη Droga5. Η ιδέα ήταν απλή: η δωρεά 1 δολαρίου, που θα προσφερόταν στη φιλανθρωπική οργάνωση αντί για τον λογαριασμό ενός εστιατορίου, είναι ικανή να εξασφαλίσει νερό σε ένα παιδί για 40 μέρες. Από τότε, το «Tap Project» παρουσίασε διάφορες εκτελέσεις και συγκέντρωσε περισσότερα από 2,5 εκατομμύρια δολάρια.

14. Chipottle: Back to the Start
Ένα video που είχε δημιουργηθεί για να αποτελέσει εισαγωγικό κομμάτι σε ένα νέο loyalty πρόγραμμα, το «Back to the Start» της Chipottle, κατάφερε να ξεφύγει από τα καθιερωμένα και να πετύχει περισσότερα από αυτά που και η ίδια η διαφημιστική βιομηχανία μπορούσε να περιμένει. «Δεν προοριζόταν για διαφήμιση» ξεκαθάριζε ο chief marketing officer της Chipottle, Mark Crumpacker για το video που ανέπτυξε η CAA και παίχτηκε τόσο στο YouTube, όσο και σε 5.700 κινηματογράφους των ΗΠΑ. 
  
13. Budweiser: Whassup
Τα brands μπίρας συνηθίζουν να χρησιμοποιούν το χιούμορ για εμπορικούς σκοπούς, ωστόσο λίγα είναι αυτά που κατάφεραν να πετύχουν ότι η Budweiser με τη χρήση της φράσης «Whassup»! Η καμπάνια «έσκασε» στο ξεκίνημα του 21ου αιώνα, με την υπογραφή της DDB και «έγινε η πιο χαρακτηριστική, memed διαφήμιση του 21ου αιώνα» υποστήριξε ο chief creative officer του Google Creative Lab,  Robert Wong. Μάλιστα, κατάφερε να αποσπάσει ουκ ολίγα διαφημιστικά βραβεία, μεταξύ των οποίων και ένα Grand Prix στις Κάννες, για τη νέα pop κουλτούρα που διαμόρφωσε!

12. Metro Trains: Dumb Ways to Die
Το διαφημιστικό της McCann Μελβούρνης με τίτλο «Dumb Ways to Die», που δημιουργήθηκε για το Metro της μεγαλούπολης της Αυστραλίας, βασίστηκε σε δυο στοιχεία, που είναι αγαπητά σε παγκόσμια κλίμακα: τη συναρπαστική μουσική και τους αστείους comic χαρακτήρες. Ο συνδυασμός των παραπάνω με λίγο… black χιούμορ, είχε σαν συνέπεια μια καμπάνια που «σάρωσε» όσα διαφημιστικά βραβεία βρήκε στο διάβα της, ενώ έγινε η πιο πολυβραβευμένη στην ιστορία των Cannes Lions (28 Lions συν 5 Grand Prix). Επιπλέον, μετά την προβολή της, η Metro Trains παρουσίασε μείωση ατυχημάτων κατά 21%!

 
11. Dos Equis: Most Interesting Man in the World
Η κλασική καμπάνια της Heineken USA, που δημιούργησε η Euro RSCG Worldwide το 2007, ξέφυγε από τα καθιερωμένα των διαφημίσεων μπίρας. Αντί για την παρουσία 20αρηδων, η Dos Equis ανέβηκε ηλικιακά, προβάλλοντας τον γκριζομάλλη μεσήλικα ηθοποιό και περιπλανώμενο ταξιδιώτη Jonathan Goldsmith, ο οποίος παίζει τον «Most Interesting Man in the World». Μάλιστα, η ατάκα «I don't always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis...Stay thirsty, my friends» είναι κλασική στα χρονικά της διαφήμισης.

10. American Legacy: Truth
Είναι σπάνιο για δυο μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες να συνεργάζονται δημιουργικά για την καμπάνια ενός πελάτη από την αρχή μέχρι τοπ τέλος. Αυτό όμως συνέβη με τις Crispin Porter & Bogusky και Arnold Worldwide, οι οποίες ένωσαν τις δυνάμεις τους για λογαριασμό του νέου εθνικού οργανισμού της Αμερικής για θέματα υγείας, American Legacy. Έτσι, τον Φεβρουάριο του 2000 λανσάρισαν μια fully integrated καμπάνια, που είχε σαν στόχο να ενισχύσει τη «μάχη» κατά του καπνίσματος. Το τηλεοπτικό σποτ με τίτλο Body Bags, το οποίο χρησιμοποίησε σακούλες σωμάτων για να παρουσιάσει τους 1.200 θανάτους που μπορεί να προκαλέσει καθημερινά ο καπνός, ήταν το χαρακτηριστικότερο στοιχείο της καμπάνιας, η οποία προκάλεσε αντιδράσεις από μεγάλες καπνοβιομηχανίες, όπως η Philip Morris USA. 

9. P&G: Thank You Mom
Η καμπάνια της Procter & Gamble με τίτλο «Thank You Mom»  δεν βασίστηκε πολύ, στο ξεκίνημά της, στη στρατηγική ή στη δημιουργικότητα, αλλά στην ευκαιρία. Η ενέργεια ξεκίνησε το 2010, με αφορμή τη χορηγική συνεργασία που είχε ξεκινήσει η εταιρεία καταναλωτικών προϊόντων με την Ολυμπιακή Επιτροπή των ΗΠΑ, για λογαριασμό των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων εκείνης της χρονιάς. Τη δημιουργία ανέλαβε η Wieden & Kennedy, στο ξεκίνημα της συνεργασίας της με την P&G κι ακολούθησε μια σειρά βαθιά συναισθηματικών διαφημιστικών spots, στο πλαίσιο των οποίων 18 Brands ενώθηκαν για τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Άξιο αναφοράς είναι το γεγονός πως η καμπάνια και το πρόγραμμα «Thank You Mom» που «έτρεξε» στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2012, αύξησε τις πωλήσεις της P&G κατά 500 εκατομμύρια δολάρια.

8. Apple: Get a Mac
«Είσαι Mac ή PC;» Κανείς δεν είχε θέσει το συγκεκριμένο ερώτημα στο παρελθόν, μέχρι το 2006, χρονιά που οι Apple και TBWA λανσάρισαν την καμπάνια «Get a Mac». Και, ξαφνικά, όλοι πήραν την απάντηση στο παραπάνω ερώτημα. Η σειρά των 66 διαφημιστικών spots, που είναι ευρέως γνωστές σαν «Mac vs PC», παρουσίαζε κωμικούς να μιμούνται τους Bill Gates και Steve Jobs. Μέσω αυτών, η TBWA κατάφερε να αναδείξει την Apple σε «καλό παιδί» της ιστορίας, ενώ έκανε τον κόσμο να δίνει προσοχή σε ορισμένα βαρετά στοιχεία του computing, όπως η ασφάλεια, οι ιοί, το rebooting. Ακολούθησαν αρκετές παρωδίες και χρήσεις των spots από κωμικούς και μουσικούς, ενώ πάνω στο μοντέλο αυτό στηρίχθηκαν οργανισμοί, όπως η Greenpeace για να προβάλουν τις αξίες τους.

7. American Express: Small Business Saturday
Η ιδέα για τη συγκεκριμένη καμπάνια, ανήκε στην Crispin Porter & Bogusky, η οποία ήθελε, έπειτα από αίτημα της American Express, να βρει ιδέες που θα βοηθούσαν τους εμπόρους  μικρών επιχειρήσεων να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Έτσι, γεννήθηκε η σκέψη για την «Small Business Saturday», τη δημιουργία μιας ημέρας, αφιερωμένης αποκλειστικά και μόνο στις μικρές τοπικές επιχειρήσεις. «Ήταν μια σπουδαία συνεργασία ανάμεσα σε εμάς, την American Express και τη Digitas» τόνισε ο πρώην chief creative officer και νυν CEO της CP&B, Andrew Keller, όταν η καμπάνια ξεκίνησε να «τρέχει». Σε αυτό το πλαίσιο, διάφοροι οργανισμοί αναλάμβαναν για μια ημέρα να βοηθήσουν τις μικρές τοπικές επιχειρήσεις με marketing ενέργειες και promotions, ώστε να προσελκύσουν πελάτες για λογαριασμό τους. 

6. Burger King: Subservient Chicken
Η καμπάνια «Subservient Chicken» αποτέλεσε μια από τις πιο περίεργες marketing ιδέες των αρχών του 21ου αιώνα και έφερε μια νέα έννοια στο Tagline «Have it your Way» των Burger King, όταν παρουσιάστηκε το 2004. Η καμπάνια δημιουργήθηκε αρχικά για να προβάλει τη δυνατότητα των καταναλωτών να προσαρμόσουν στα γούστα τους συγκεκριμένα προϊόντα της αλυσίδας. Ιδιαίτερα επιτυχημένη ήταν και η εκτέλεση του site της Marketing ενέργειας που δημιούργησαν οι CP&B και Barbarian Group, ενώ συνολικά, η καμπάνια έγινε αντικείμενο προσοχής από αρκετές δημιουργικές εταιρείες και πλήθος διαφημιζόμενων. Μάλιστα, η Burger King θέλησε να γιορτάσει την επιτυχία της καμπάνιας αυτής, επαναλανσάροντάς τη το 2014, στη δέκατη επέτειο από την αρχική της εμφάνιση. 

5. Red Bull: Stratos 
Η Red Bull επιμένει πως η «αποστολή στα όρια του διαστήματος», τον Οκτώβριο του 2012, με πρωταγωνιστή τον Αυστριακό skydiver Felix Baumgartner, που πήδηξε στο κενό από ύψος 24 μιλίων, δεν αποτέλεσε διαφημιστική καμπάνια. «Εδώ έχουμε να κάνουμε με συμπεριφορά του brand και όχι με διαφήμιση. Και ήταν συμπεριφορά πολύ διαφορετική από όσες έχουμε δει» τόνισε σχετικά ο chief creative officer της Anomaly, Mike Byrne.  Το project της Red Bull κατάφερε να σπάσει πέντε ρεκόρ, σύμφωνα με τους αρμόδιους των Guinness World Records, ενώ ένα χρόνο μετά την προβολή του, το video της ενέργειας , μέσα από τη ματιά του Baumgartner, συγκέντρωσε περισσότερα από 5,3 εκατομμύρια views. Παράλληλα, στο εξάμηνο που ακολούθησε, οι πωλήσεις της Red Bull αυξήθηκαν κατά 7% στις ΗΠΑ.

4. Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Στα τέλη του 2009, η ομάδα της Wieden & Kennedy για τον λογαριασμό του Old Spice, έλαβε ένα απλό brief, από το οποίο «γεννήθηκε» η ιδέα του «The Man Your Man Could Smell Like». Πρόθεση της ενέργειας ήταν να «μιλήσει» στις γυναίκες, χωρίς να αποξενώσει τους άντρες, κάτι που δεν είχε πετύχει ποτέ ξανά στο παρελθόν το Old Spice. Οι εισαγωγικές φράσεις του πρωταγωνιστή της καμπάνιας (Hello ladies…) έχουν καταγραφεί στη μνήμη όσων την παρακολούθησαν, ενώ ιδιαίτερη επιτυχία σημείωσαν και τα Twitter responses videos, που δημιούργησε η ομάδα της W&K και κατάφεραν να γίνουν viral διαφημιστικά.

3. BMW Films: The Hire
Δεν συμβαίνει καθημερινά μια εταιρεία να ξοδεύει 17 εκατομμύρια δολάρια για μια brand καμπάνια, η οποία περιλαμβάνει καταστροφή του προϊόντος της. Αυτό ακριβώς έκαναν οι BMW και Fallon στο «The Hire», μια web-based σειρά από σύντομα films, που κινήθηκε πέρα από τα καθιερωμένα, έγινε case study στο Harvard Business School και η πρώτη καμπάνια που κέρδιζε Titanium Lion βραβείο στις Κάννες. Αντί να παρουσιάζει τις καμπύλες του οχήματος, τα πλάνα των videos παρουσίαζαν BMWs να σπάνε και να καταστρέφονται, ενώ αντί να τα μοιράσει μέσα από παραδοσιακά κανάλια, η Fallon επέλεξε το online, τέσσερα χρόνια πριν το λανσάρισμα του YouTube.

2. Nike: +Running
Αρκετά χρόνια (για την ακρίβεια, επτά) πριν την παρουσίαση του Apple Smartwatch, η Apple είχε συνεργαστεί με τη Nike και τη δημιουργική εταιρεία R/GA για το λανσάρισμα του Nike+ Running, ενός software που συγκεντρώνει πληροφορίες από τα παπούτσια του αθλητή και τα ενσωματώνει στις Apple συσκευές. Η συνεργασία αυτή απέφερε στους δημιουργούς τα βραβεία Titanium και Cyber Grand Prix στις Κάννες, ενώ εισήγαγε το software και τις mobile εφαρμογές στην καθημερινή μας ζωή. Μερικά χρόνια μετά, το ίδιο «τρίο» παρουσίασε το βραχιόλι Nike Fuelband, κερδίζοντας ξανά βραβεία. Έτσι, η R/GA κατάφερε, χωρίς μια συμβατική καμπάνια, να μετατρέψει τη Nike από εταιρεία που πουλούσε sneakers, σε μια εταιρεία που αξιοποιεί την τεχνολογία για χάρη των καταναλωτών.

1. Dove: Campaign for Real Beauty
 Λίγες είναι οι καμπάνιες μέσα στο πέρασμα των χρόνων που επιχείρησαν να αλλάξουν τις αντιλήψεις για την ομορφιά. Λίγες είναι και αυτές που δημιουργήθηκαν για να προβάλλουν κρεμοσάπουνο. Και ακόμα πιο λίγες προσπάθησαν και τα δυο. Η καμπάνια του Dove με τίτλο «Campaign for Real Beauty» ήταν αυτή που το κατάφερε. Η συγκεκριμένη καμπάνια, που ξεκίνησε από Λονδίνο και Καναδά, κυκλοφόρησε από την Ogilvy & Mather σε μια περίοδο που τα digital media ξεκίνησαν να επιτρέπουν στους καταναλωτές να αλληλεπιδρούν και να μοιράζονται μηνύματα, κάτι που τη βοήθησε να εξελιχθεί σε viral σε παγκόσμια κλίμακα. Παράλληλα, στη διάρκεια προβολής της, οι πωλήσεις του Dove αυξήθηκαν από τα 2,5 στα 4 και πλέον δισεκατομμύρια δολάρια.